你的品牌可能就差一個(gè)好的品牌故事

你的品牌可能就差一個(gè)好的品牌故事

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓品牌的建設(shè)和傳播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空間，但也因?yàn)檫@種速度帶來(lái)的信息爆炸和人們對(duì)品牌接觸點(diǎn)的增加，品牌的建設(shè)和傳播比以往更難維護(hù)且更容易被人們遺忘。到底什么樣的品牌容易被人記住，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買呢？

英特爾原來(lái)的故事核心是“一個(gè)制造晶片的公司”，后來(lái)變成了“一個(gè)以科技龍頭未來(lái)的企業(yè)”。品牌能否被認(rèn)同，都始于講什么樣的故事和怎樣去講。

品牌故事

我們可以從品牌用戶體驗(yàn)里和品牌營(yíng)銷里面得到一些啟發(fā)。

首先，品牌戰(zhàn)略咨詢公司思睿高亞太區(qū)總裁JasonCieslak認(rèn)為，所有關(guān)于品牌的故事都是關(guān)于品牌體驗(yàn)的。品牌不僅僅是叫什么名字，更重要的是它帶來(lái)的體驗(yàn)——不是品牌自己說(shuō)什么就是什么，而是讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到。有感染力的品牌都是通過(guò)故事和體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造的。曾記何時(shí)，品牌僅由產(chǎn)品定義，后來(lái)，傳播開(kāi)始影響我們對(duì)品牌的看法，現(xiàn)在，我們進(jìn)入了品牌建設(shè)的新紀(jì)元（如圖1）。但這些，都始于品牌講什么樣的故事和怎樣去講。

如何講好一個(gè)品牌的故事，Jason 給了如何講好品牌的故事這樣的三部曲：

其次，根據(jù)本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)簡(jiǎn)約、清晰而又可信的故事，以此為理念激勵(lì)企業(yè)；

以令人信服的方式把這個(gè)故事講述出來(lái)；

第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。

確立一個(gè)簡(jiǎn)明的故事要點(diǎn)

所謂品牌，就是一個(gè)故事。看看下面這些品牌都在講述一個(gè)什么故事：

GE：為龍頭面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法；

IBM:用前瞻性的思維，幫助龍頭更好的運(yùn)轉(zhuǎn)；

寶潔：改善全龍頭消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代；

蘋果：用直觀，簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活；

SAP：為了龍頭各地的人們，幫助龍頭！更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮；

摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做到更好；

它們品牌各異、故事各不相同，但有個(gè)共同之處就是，他們沒(méi)有在說(shuō)自己的產(chǎn)品，而是在說(shuō)，“我是誰(shuí)”，“我能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”。同時(shí)，它們都簡(jiǎn)潔、清晰，并成為了企業(yè)的理念。

 

品牌故事

營(yíng)銷就是講故事，給產(chǎn)品增加附加值，讓你的消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。如果營(yíng)銷不能產(chǎn)生附加值，營(yíng)銷就失去了意義。所謂的促銷、買贈(zèng)，這都是更原始的營(yíng)銷手段。

看看可口可樂(lè)早些年做過(guò)些什么。

1893年，可口可樂(lè)的創(chuàng)始人很神宣布，可口可樂(lè)所以風(fēng)味獨(dú)特，是因?yàn)槠渲泻幸环N“7X”的特殊物質(zhì)，而其秘密配方，據(jù)說(shuō)收藏在龍頭某地一家信用的銀行里，全龍頭只有7個(gè)人知道這家銀行的地址，他們中有5位持有存配方的保險(xiǎn)柜的鑰匙，另兩位知道密碼，所以，必須把5把鑰匙同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)，并對(duì)準(zhǔn)密碼才能開(kāi)啟保險(xiǎn)柜。

這個(gè)配方引起許多人的關(guān)注，無(wú)數(shù)次對(duì)可口可樂(lè)成分的分析表明，難以找到“7X”。可口可樂(lè)又說(shuō)，“7X不可破譯”，“7X是永遠(yuǎn)的秘密”。于是，神秘性和公眾性使得“7X”成為新聞媒體百年不渝的談?wù)摻裹c(diǎn)，可口可樂(lè)的神秘也博得了難以計(jì)數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者。

品牌故事就是更好的軟廣告，沒(méi)有品牌故事，品牌很難立起來(lái)，沒(méi)有故事的品牌是平庸的品牌，也無(wú)法稱為，它只能代表一種標(biāo)識(shí)、一種符號(hào)、一個(gè)名稱……永遠(yuǎn)無(wú)法從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)你沒(méi)有遐想，更無(wú)從不知道你的與眾不同。

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