新藥品上市的品牌宣傳如何做

新藥品上市的品牌宣傳如何做

 

 

藥品上市的品牌宣傳是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)且受到嚴(yán)格監(jiān)管的系統(tǒng)工程。它絕不能像快消品那樣天馬行空，而是必須在合規(guī)（Compliance） 的鐵律下，以科學(xué)證據(jù)（Science） 為核心，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

 

以下是藥品上市品牌宣傳的完整策略與執(zhí)行框架，尤其注重在中國(guó)市場(chǎng)的合規(guī)性：

 

一、 核心前提：理解藥品類型與法規(guī)紅線

這是所有宣傳活動(dòng)的基石。

 

處方藥 vs. 非處方藥（OTC）

 

處方藥： 禁止在大眾媒體（如電視、戶外廣告、綜合門戶網(wǎng)站）上進(jìn)行廣告宣傳。 主要受眾是醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士（醫(yī)生、藥師）。宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)在專業(yè)渠道。

 

非處方藥（OTC）： 允許在合規(guī)前提下向公眾進(jìn)行廣告宣傳。受眾既是醫(yī)生，也是消費(fèi)者。策略更接近“消費(fèi)品”，但同樣需嚴(yán)謹(jǐn)。

 

法規(guī)紅線

 

《中華人民共和國(guó)廣告法》：明確規(guī)定藥品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得說(shuō)明治愈率或者有效率等。

 

《藥品管理法》 及NMPA（國(guó)家藥品監(jiān)督管理局）相關(guān)規(guī)定。

 

反商業(yè)賄賂政策：與醫(yī)生的互動(dòng)必須合法合規(guī)，不能有利益輸送。

 

二、 品牌宣傳的核心目標(biāo)與策略

核心目標(biāo)： 建立品牌在目標(biāo)醫(yī)生和患者心中的專業(yè)認(rèn)知、信任度和首選地位。

 

核心策略： 以醫(yī)學(xué)證據(jù)和臨床價(jià)值為溝通主線，通過(guò)多渠道、多觸點(diǎn)的整合營(yíng)銷，傳遞統(tǒng)一的品牌信息。

 

三、 目標(biāo)受眾與溝通渠道矩陣

藥品品牌宣傳必須“看人下菜”，對(duì)不同人群說(shuō)不同的話。

 

第一戰(zhàn)場(chǎng)：針對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士（HCPs）

這是處方藥宣傳的絕對(duì)核心。

 

學(xué)術(shù)推廣（基石）

 

學(xué)術(shù)會(huì)議： 在全國(guó)性、區(qū)域性的醫(yī)學(xué)大會(huì)上舉辦衛(wèi)星會(huì)、展臺(tái)，發(fā)布最新研究數(shù)據(jù)（如三期臨床結(jié)果），與領(lǐng)域內(nèi)頂級(jí)專家（KOL）建立合作。

 

臨床路徑指南植入： 通過(guò)扎實(shí)的醫(yī)學(xué)證據(jù)，推動(dòng)藥品被寫入國(guó)家或行業(yè)的疾病診療指南，這是銷售的“尚方寶劍”。

 

醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目： 主辦或支持線上/下的繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，普及疾病知識(shí)，并在過(guò)程中傳遞產(chǎn)品的治療地位。

 

專業(yè)醫(yī)藥代表拜訪

 

“地面部隊(duì)”： 醫(yī)藥代表是傳遞品牌信息、收集臨床反饋的關(guān)鍵紐帶。他們必須接受嚴(yán)格的產(chǎn)品知識(shí)和合規(guī)培訓(xùn)，能夠與醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)的學(xué)術(shù)交流。

 

專業(yè)媒體與數(shù)字平臺(tái)

 

專業(yè)期刊廣告： 在《中華醫(yī)學(xué)雜志》等核心期刊上刊登廣告。

 

醫(yī)生專屬App/平臺(tái)： 如醫(yī)脈通、丁香園等，進(jìn)行精準(zhǔn)的線上廣告投放、發(fā)布專家訪談、病例討論等。

 

線上學(xué)術(shù)研討會(huì)： 尤其在疫情后成為常態(tài)，高效、低成本地覆蓋廣大醫(yī)生。

 

醫(yī)學(xué)證據(jù)的持續(xù)生成與溝通

 

上市后臨床研究、真實(shí)世界研究，不斷豐富藥品的療效和安全性證據(jù)，并通過(guò)上述渠道持續(xù)向醫(yī)生溝通，鞏固品牌地位。

 

第二戰(zhàn)場(chǎng)：針對(duì)患者與公眾（主要適用于OTC，及處方藥的疾病科普）

對(duì)于處方藥，不能宣傳藥品本身，但可以對(duì)疾病進(jìn)行科普教育，提升疾病認(rèn)知，引導(dǎo)患者就醫(yī)。

 

疾病科普教育（“曲線救國(guó)”）

 

內(nèi)容： 宣傳疾病的危害、早期癥狀、規(guī)范治療的重要性。

 

渠道： 與權(quán)威醫(yī)學(xué)會(huì)/協(xié)會(huì)合作，通過(guò)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）的健康科普賬號(hào)，制作易懂的科普內(nèi)容。關(guān)鍵：內(nèi)容中不出現(xiàn)具體的處方藥品牌名。

 

患者援助項(xiàng)目

 

與慈善基金會(huì)合作，為經(jīng)濟(jì)困難的患者提供藥品援助或費(fèi)用支持。這是建立品牌美譽(yù)度和社會(huì)責(zé)任的極佳方式，能產(chǎn)生強(qiáng)大的正面口碑。

 

OTC藥品的公眾宣傳

 

廣告： 在電視、電梯媒體、社交媒體等進(jìn)行品牌廣告，強(qiáng)調(diào)品牌承諾，如“達(dá)克寧，殺菌治腳氣”。必須標(biāo)注“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。

 

藥店渠道營(yíng)銷： 與連鎖藥店合作，進(jìn)行店員教育、店內(nèi)陳列和消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

 

第三戰(zhàn)場(chǎng)：針對(duì)行業(yè)與投資者

行業(yè)會(huì)議參展

 

財(cái)經(jīng)媒體發(fā)布

 

通過(guò)財(cái)經(jīng)新聞稿，宣布藥品獲批上市、重要的臨床進(jìn)展等，提升公司在資本市場(chǎng)的形象和股價(jià)。

 

四、 數(shù)字化營(yíng)銷的新趨勢(shì)

數(shù)字化正在重塑醫(yī)藥營(yíng)銷。

 

全域營(yíng)銷（Omni-channel Marketing）：整合線上和線下渠道，為醫(yī)生提供無(wú)縫、個(gè)性化的學(xué)術(shù)體驗(yàn)。例如，醫(yī)生在會(huì)議上聽(tīng)到產(chǎn)品介紹，會(huì)后在專業(yè)平臺(tái)上收到相關(guān)文獻(xiàn)推送，再由醫(yī)藥代表跟進(jìn)拜訪。

 

精準(zhǔn)化與個(gè)性化：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，識(shí)別出處方潛力高的醫(yī)生，并了解他們的信息偏好，進(jìn)行定制化的內(nèi)容推送。

 

患者生態(tài)圈建設(shè)：為特定疾病（如糖尿病、銀屑病）開(kāi)發(fā)患者管理APP或小程序，提供用藥提醒、康復(fù)指導(dǎo)、病友社區(qū)等功能，增強(qiáng)患者粘性，間接提升品牌忠誠(chéng)度。

 

五、 成功的關(guān)鍵要素

合規(guī)是生命線：任何宣傳策略都必須由合規(guī)部門審核。觸碰紅線的代價(jià)是毀滅性的。

 

醫(yī)學(xué)證據(jù)是硬通貨：沒(méi)有扎實(shí)的臨床數(shù)據(jù)，一切宣傳都是空中樓閣。

 

KOL管理是加速器：與領(lǐng)域內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖建立真誠(chéng)、長(zhǎng)期的合作關(guān)系，他們的認(rèn)可能極大提升品牌的可信度。

 

內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)協(xié)同：市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部、銷售部、注冊(cè)部必須緊密協(xié)作，確保信息一致。

 

長(zhǎng)期品牌建設(shè)：藥品品牌建設(shè)不是一蹴而就的促銷，而是需要數(shù)年甚至數(shù)十年的科學(xué)投入和市場(chǎng)教育，才能建立起歷久彌堅(jiān)的品牌。

 

總結(jié)來(lái)說(shuō)，藥品上市的品牌宣傳是一場(chǎng)“科學(xué)”與“藝術(shù)”結(jié)合的精密戰(zhàn)役。“科學(xué)”體現(xiàn)在對(duì)法規(guī)的敬畏、對(duì)證據(jù)的堅(jiān)持；“藝術(shù)”體現(xiàn)在對(duì)不同受眾的精準(zhǔn)洞察和人性化溝通。在合規(guī)的框架內(nèi)，用科學(xué)證據(jù)說(shuō)話，以患者為中心，才能建立起一個(gè)強(qiáng)大而持久的醫(yī)藥品牌。

 

 

上海vi設(shè)計(jì)公司多更品牌設(shè)計(jì)

從vi設(shè)計(jì)到品牌全案策劃，一站式服務(wù)

 

業(yè)務(wù)范圍：品牌設(shè)計(jì)，餐飲vi設(shè)計(jì)，企業(yè)logo設(shè)計(jì)，新能源vi設(shè)計(jì)，商場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，醫(yī)院logo設(shè)計(jì)，化妝品包裝設(shè)計(jì)，醫(yī)院vi設(shè)計(jì)，汽車品牌logo設(shè)計(jì)，茶葉包裝設(shè)計(jì)，商標(biāo)logo設(shè)計(jì)等）

多更團(tuán)隊(duì)1對(duì)1服務(wù)，助力企業(yè)品牌新發(fā)展

全國(guó)品牌設(shè)計(jì)咨詢熱線：19512151615（王總監(jiān)）

關(guān)鍵詞：新藥品上市的品牌宣傳如何做

上一篇：冬季哪些產(chǎn)品好賣

下一篇：XXX展會(huì)物料清單