杭州襪子品牌全案策劃方案

杭州襪子品牌全案策劃方案

我國是龍頭上更大的紡織品制造國與出口國，纖維加工量占的半壁江山。然而， “衣被天下”的中國紡織業(yè)正遭遇的尷尬：一些國人跑到國外“搶襪子”。

究竟是心態(tài)問題，還是“中國制造”真的技不如人?對于中國的襪子品牌，該如何迎難而上，頂住這樣的踉蹌局面，重獲中國制造品牌新生呢？多更品牌營銷策劃公司認(rèn)為，品牌要想發(fā)展，必須做好品牌全案策劃，接下來，我們從五大方面來闡述一下，到底襪子品牌全案策劃方案該如何去做？

襪子品牌全案策劃方案

第一部分、消費者調(diào)查

一、大量加女性購物群，群號可在美麗說、蘑菇街、太平洋女性網(wǎng)，或淘客購物評論留下秒殺群號進(jìn)行采集，利用單點爆破思路，重點攻克幾個活躍度較高的群，可利用免費送禮的方法進(jìn)行市調(diào)。

請注意數(shù)量級，以1000為一個單位，呵呵，咱們應(yīng)該做幾個單位？

二、產(chǎn)品需求類別：產(chǎn)品是否能作為一個獨立產(chǎn)品進(jìn)行購買，還是和其他產(chǎn)品混搭購買，這點非常重要，如果是混搭購買，后期做推廣時候，一定要找到被混搭產(chǎn)品 賣家作為聯(lián)盟進(jìn)行推廣、借力，這是新產(chǎn)品更佳捷徑的營銷方法，后面我會重點和大家講解借力的使用步驟，和精準(zhǔn)借力的方法，以及如何搞定被借力的對象。

三、需求本質(zhì)：我們可以利用大量的提問方法來提煉關(guān)鍵詞，找出消費者對其產(chǎn)品真正的需求點，比如：為什么女性愛穿襪子？為什么XXX顏色襪子被選擇的更 多？襪子能增加女性的那些魅力？........這個環(huán)節(jié)利用提出問題--分析問題--解決問題法，一定要保證一百個以上的提問。

四、客戶群體調(diào)查：消費者經(jīng)常在網(wǎng)上活躍的平臺、圈子，平臺的共性，平臺價值與產(chǎn)品價值交叉點，消費者對于平臺的粘性，小圈子的與價值觀，以保證后期品牌推廣做精準(zhǔn)的廣告投放。

五、消費者對于其他品牌認(rèn)同度，模糊隨性成交還是對于其他品牌認(rèn)同度高粘性大。

六、購買地點，購買地點的本質(zhì)在網(wǎng)上有以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：

1、信任度。

2、便捷度。

3、售前售后服務(wù)度。

第二部分：產(chǎn)品價值塑造

產(chǎn)品細(xì)分，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分“批量定制化”的時代，而不是有產(chǎn)品就能買，企業(yè)做產(chǎn)品銷售一定要跳出上個世紀(jì) 80 年代的營銷思維，針對于細(xì)分客戶群的購買價值進(jìn)行講故事，講案例，傍品牌，傍地域… 一定要讓消費者內(nèi)心感覺購買超值，有種占便宜的感覺。

一、賣點、估計有很多同學(xué)很郁悶如何找賣點，我簡單的和大家講一下如何尋找賣點。

1、大量的加法，這個產(chǎn)品能夠給消費者帶來的那些好處，能想到的全部寫出來。

2、減法，我們給消費者帶來的好處的東西，有哪些競品不具備的的好處提煉出來減掉，那些對手具備和消費者不太關(guān)心的，然后結(jié)合產(chǎn)品定位做賣點提煉。

二、營銷文案，營銷文案一定要具備以下幾點：

1、焦點：一句話引起消費者注意力，人的大腦和潛意識一般只會被兩種信息感興趣，一個是：新的信息（害怕、威脅、改變、與眾不同、新奇方式表達(dá)），另一個是：自身切身利益相關(guān)信號直指核心，文案標(biāo)題必然直指核心需求。

2、賣點：焦點抓住以后會把消費者引導(dǎo)到另外一個平臺，可能是一個網(wǎng)站，也可能直接是網(wǎng)店頁面，無論引導(dǎo)到哪一個平臺一定要抓住注意力這點，興趣圍繞注意 力進(jìn)行激發(fā)，然后抓住對方好奇，這個環(huán)節(jié)不能談產(chǎn)品，多談產(chǎn)品購買以后的價值，展示給他想要的東西，并且能滿足他的預(yù)期（不要說服，要順從他想要的潛意識 想要的不加思考的）。

三、產(chǎn)品展示圖片，網(wǎng)絡(luò)對于線下來說，因為沒有面對面銷售的體驗感，能讓消費者感到好奇和信任的就是廣告圖片的設(shè)計、廣告圖片，大量收集競爭對手常有 的圖片，一般如果一個展示圖片如果不能帶來銷量的話，競爭對手可能造就換掉了，收集來以后進(jìn)行肢解，抄襲加上自己的創(chuàng)意。

四、營銷團隊，不建議請空降部隊過來，除非你能將一整個團隊都帶過來，現(xiàn)在的空降軍，面臨一個新的環(huán)境，新的環(huán)境沒有空降軍原有公司那么多資源可配置支配，他也不一定能運作起來，更好的辦法就是，用更少的資源情況下做樣板測試，在這個過程中磨合出來的團隊才能更加接地氣。

五、售后服務(wù)系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)庫，等客戶群到了一定的基數(shù)以后就可以轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)營銷”我們經(jīng)常說，成交以后才是銷售的開始，開發(fā)一個新客戶的難度是老客戶的 八倍以上，轉(zhuǎn)介紹以后會帶動你們公司進(jìn)入新的一輪增長和一個新的臺階。我們要做好精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，也就是精準(zhǔn)分析消費群結(jié)構(gòu)與喜好，拿到數(shù)據(jù)后，我們 能更精準(zhǔn)做好策劃、推廣和文案，獲得更快速發(fā)展。

第三部分、策劃方面。

一、襪子品牌新品定位。

這位同學(xué)說：“推一款單品襪子，與浪莎有相同處也有不同處”……這里存在一個問題，那就是產(chǎn)品定位不清晰，浪莎定位是性感，咱們不能走一條跟浪莎相同路線，建議走“韓版優(yōu)雅襪子生活”路線，強調(diào)韓流文化、優(yōu)雅生活之感覺，給女生帶來韓流想象力、自信與優(yōu)雅，而襪子特有的性感，那只是品牌文化中的一部分，性感文化少做為宜。

當(dāng)然，還是要用到咱們擅長的套路，賣產(chǎn)品就是賣故事，請用“故事”來闡述一種韓流、自信、優(yōu)雅的生活，效果會更好。總之，新品定位一句話：韓版優(yōu)雅。我們?yōu)樯兑捎庙n版優(yōu)雅來做定位？

這是由產(chǎn)品屬性所決定的，咱們必須要在更時間賦予產(chǎn)地的高端文化定位。比如，咱們在電視里常看到美寶蓮和歐萊雅的化妝品廣告，二者皆是化妝品。

如果咱們說襪子來自東莞？來自廣州？來自溫州，消費群更反應(yīng)是神馬？說到這里，我們做個補充。襪子是女生的生活必需品，但現(xiàn)在是物質(zhì)過剩年代，純粹賣貨根本滿足不了消費者對襪子的精神需求！切記，是精神需求，而不是物質(zhì)需求。所以，我們才有韓版、優(yōu)雅生活的策略，只為滿足消費群對產(chǎn)品的的精神需求！

二、襪子品牌產(chǎn)品定價。

建議將價格做成兩款，一款價格比20高很多，另外一款比20略低一點，但主打價格低的款式。因為咱們現(xiàn)在是韓貨了，不上不下的價格很難吸引客群的注意力，造成高不成低不就的形象。

國內(nèi)有一個家紡品牌，他們曾推出一款保暖被，因為被子羽毛采用的是南極海島上一種珍惜鳥羽毛做成的，每年只能定制13床，所以售價高達(dá)13萬/床！該款奢侈被子曾在全國各大城市做巡回展覽，用于品牌建設(shè)。

該品牌采用的就是價格定位里常用策略，先打造奢侈品形象，再賣中高端產(chǎn)品，以奢侈品形象為中高端產(chǎn)品做榮譽背書。寶馬車是公認(rèn)的高端汽車品牌，如果沒有寶馬7系作為奢侈品擺在消費者眼前，刺人眼球，那么寶馬3系憑什么能賣到30萬、40萬？

所以，我們要自己給產(chǎn)品造神，打造一款高高在上的產(chǎn)品，既作為犧牲性競品，又作為高大上形象，再打造一款比較親民的韓貨，二者有對比，大部分消費者自然會傾斜購買便宜一些的韓貨，滿足自己的精神需求。

三、襪子品牌營銷策劃之“登門檻”效應(yīng)。

“登門檻”效應(yīng)又稱得寸進(jìn)尺效應(yīng)，是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

在現(xiàn)實生活中，可能大家都有過這樣的體會：當(dāng)你請求他人幫助時,如果剛開始便提出比較高的要求,是極易遭到拒絕的；倘若你先提出比較低的要求,等他人同意之后再適機增加要求的分量,就會更易達(dá)到目標(biāo)。探討其中的原因，就必須要提到“登門檻效應(yīng)”。

四、具體如何操作執(zhí)行？

1、成立電商策劃部，4-5人專注發(fā)動資源，每人利用3個月到半年搞定20個微博、微信大V、時尚版編輯、作家、設(shè)計師，每個大V粉絲至少是50000以上，必須都是女生群體的意見，這樣做的好處是，咱們先期就有100萬高質(zhì)量消費群打底。

剛開始學(xué)習(xí)阿芙精油，利用登門檻效應(yīng)，前期不做任何推廣要求，只贈送，口號是請體驗試用裝，請?zhí)峤ㄗh……因為是韓貨，牌子本身具有影響力和吸引力，想來很多大V不會拒絕。該項策略的關(guān)鍵在于咱們要和這些意見混熟，正所謂成交兩大秘訣=人情做透+利益驅(qū)動！

當(dāng)然，如果是本地貨，即使白送估計也沒戲，沒人穿啊。利用登門檻效應(yīng)送半年產(chǎn)品，呵呵，別太勢利眼啊，送兩個月就提出各種要求，那樣做還不如不送呢，咱們要把一件事做到，叫這幫大V心生愧疚之情。

正所謂拿人的手短，吃人的嘴短，咱們跟意見群關(guān)系還能不熟？難道對方是木頭腦袋，冷血動物？雙方熟悉后就能成為朋友，朋友做一個穿著分享，曬幾張照片，豈不是理所應(yīng)當(dāng)？

咱們籠絡(luò)一批包括時尚雜志社、模特圈子在內(nèi)的高大上圈子里的人（明星出場費貴，不在考慮范圍內(nèi)），集合成一個有影響力的圈子，大家都是這個圈子的，很容易相互碰撞出好的策劃點子，對了，前天剛分享完數(shù)量級概念，這個圈子應(yīng)該有多少個意見？我建議是500人起步！

2、襪子品牌做好事件營銷。

抓住當(dāng)下熱點事件，迎合受眾的興趣和偏好，通過創(chuàng)意植入品牌或產(chǎn)品，以文案、平面等形式再傳播以獲取受眾關(guān)注和共鳴的即時營銷手段。可以說社會化媒體的實時屬性更適合實時事件營銷的發(fā)揮。

通過杜蕾斯實時事件營銷案例，可以總結(jié)出做好實時事件營銷的六大經(jīng)驗要領(lǐng)：

兵貴神速，劫持新聞：何謂劫持新聞，就是在媒體和意見關(guān)注到該內(nèi)容之前搶占先機，效果會更優(yōu)，玩兒的就是反應(yīng)，玩兒的就是心跳；

創(chuàng)意先行，文案助力：所有成功的案例都以創(chuàng)意勝出，予人深刻印象，或幽默或調(diào)侃，看似不經(jīng)意的一句話便能引起粉絲共鳴，會心一笑隨手轉(zhuǎn)發(fā)。文案切忌冗長，字不在多，有料則靈。當(dāng)然，創(chuàng)意要符合國情和大眾品味，不要輕易挑戰(zhàn)網(wǎng)友的底線；

第三，品牌植入，巧妙露出：傳統(tǒng)媒體的品牌露出無非就是LOGO和品牌名稱，而實時事件營銷中的品牌和產(chǎn)品露出要使巧勁兒，切忌生硬，甚至不需要提及，更的植入就是把產(chǎn)品功能或理念融入話題場景，讓受眾“腦補”你的文案用意，給粉絲思考的空間，是更NB的露出；

第四，獲取權(quán)限，優(yōu)化流程：要把實時事件營銷當(dāng)成危機公關(guān)來做，代運營團隊要與客戶達(dá)成共識，獲取內(nèi)容發(fā)布的自主權(quán)，想必按照常規(guī)內(nèi)容審批流程，再好的創(chuàng)意和文案，都會錯過更好發(fā)布時機；

第五，實時≠臨時：不要以為實時營銷只要會抓話題，反應(yīng)夠快就ok。除了突發(fā)事件之外，多數(shù)情況，都是經(jīng)過前期籌備的，基于網(wǎng)感和經(jīng)驗，對公眾話題進(jìn)行走向分析，提前洞察出受眾對于事件的興奮點，創(chuàng)意才能一擊即中。必要時還有做好“預(yù)埋”，引導(dǎo)話題走向，避免負(fù)面和偏航。

第六，社會話題，未必危險：小編們似乎心里都有個準(zhǔn)則，就是政治和社會新聞碰不得，個人覺得未必，只要把控好品牌調(diào)性，找準(zhǔn)切入點，規(guī)避風(fēng)險，還是可以操作的。國外很多經(jīng)典案例也不乏基于政治事件的背景。

3、向同行學(xué)習(xí)。

我們應(yīng)該在微博、論壇、博客、微信等溝通領(lǐng)域，策劃一系列有影響力的活動，比如韓流來襲、優(yōu)雅生活、黑絲誘惑等等活動，參與者上傳照片就可以參加，獎品包含韓國游（《星星》、《百年的新娘》外景拍攝地重游）、免費穿一年襪子、出任形象代言人（給予相應(yīng)的代言費）……

4、用動漫的形式包裝產(chǎn)品.

動漫是個很棒的溝通工具，因為全時代都在“賣萌”！

咱們的動漫標(biāo)題就是《黑絲生活》，在大V粉絲群里征集素材，男女朋友的小情趣、你穿襪子的那點事…… 編100個襪子用途的故事，比如襪子戴在頭上是什么？打劫！！大量編纂襪子故事，讓文化穿插在里面，讓襪子活起來，賦予襪子生命力。

包括生活中的、感情上的、朋友圈的，辦公室里的與襪子有關(guān)的笑話、趣聞、糗事，征集稿一旦采用重獎，馬上有韓國游等各種獎勵伺候著……這是一個動態(tài)編輯思路。

咱們要給品牌注入活力，就需要為品牌編輯故事。因為我們品牌歷史短暫，只能自己造故事。

5、用分享聚集粉絲人氣。

邀請設(shè)計高手在粉絲群分享服飾搭配技巧，重點分析襪子搭配，怎么搭配襪子？可以穿出性感，可以穿出優(yōu)雅來，可以穿出氣質(zhì)，同樣一個人穿不同的衣服，穿著路線完全不同。哪個女性不感興趣，這樣又可以吸引到很多粉絲。

設(shè)計高手與粉絲互動性超強，因為人人都想學(xué)搭配實操呀，人人都想跟高手學(xué)習(xí)啊。我們看到，某些服裝品牌正在按這條路線操作著，但他們只得其形，不得其意，聚集粉絲的效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被激發(fā)到，我們機會大把的。

第四部分、襪子品牌淘寶推廣

直銷網(wǎng)上：

1、自建商城和入駐淘寶或其他商城。

2、自建商城前期投入大，適合品牌自營，但前提投入太大。

3、入駐淘寶或其他商城，省去自建平臺和全網(wǎng)營銷費用。

4、建議入駐淘寶。

淘寶市調(diào)：分析市場，估算市場容量。

款式模仿

分析重點中的重點，分析浪莎對手營銷手法，需要用數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版，更終研究目的：找到真正好的競品，什么是真正好的競品？銷量更多的就是好的競品，一定要了解銷量多的產(chǎn)品銷量多的原因？

真正好的競品，至少轉(zhuǎn)化率要5%。同時這百分5%的轉(zhuǎn)化要是沒水分的，不是搞活動或者通過返利網(wǎng)，淘寶之類產(chǎn)生的。因為有些銷量多的產(chǎn)品是刷單刷出來的,點擊率至少比同類寶貝點擊率高一倍以上的,找到好的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

營銷手段：

各有千秋，選擇適合自己的營銷組合，營銷手段直接參考競品的營銷手段就行，（這個需要數(shù)量級支持）由于沒有買襪類的數(shù)據(jù)魔方，所有沒法給您分析一個產(chǎn)品的營銷手法

搶占好位置：

更后總之所有的一切記住圍繞這個觀念——搶占好位置，地段的重要性！

研究競品每天銷量產(chǎn)生的原因進(jìn)行快速模仿——這是重點，一個目的就是快速產(chǎn)生銷量，搶占關(guān)鍵詞頭1頁，因為淘寶搜索流量中更穩(wěn)定的流量是按銷量排序，能占淘寶搜索百分30左右。搶到好的位置就等于淘寶免費送客戶給我們。

第五部分、站外網(wǎng)絡(luò)營銷整體方案：

由于新產(chǎn)品，客戶接受程度未知，網(wǎng)上沒有公司產(chǎn)品任何一星半點的信息，所有首先要做的是一個小范圍的市調(diào)工作，市調(diào)結(jié)束后拿著數(shù)據(jù)做一個平臺的樣板出來，在打造樣板同時，完善推廣方案和磨合營銷團隊，后期大量復(fù)制和升級優(yōu)化，下面我簡單的講一下整個網(wǎng)絡(luò)營銷的方案和流程：

襪子品牌競爭對手調(diào)研

一、大量收集行業(yè)競品，至少保證收集100家以上的同質(zhì)化產(chǎn)品，分別對其分類、賽選、分析。

二、選擇行業(yè)前十名作為重點調(diào)研對象，了解其產(chǎn)品細(xì)分定位、包裝、廣告投放策略、投放平臺、目標(biāo)客戶群，銷售渠道、公司立足市場時間等。

三、競品優(yōu)劣勢分析，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品價值的訴求、售前服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、售后服務(wù)、競品客戶群年齡層次、性別、消費能力已經(jīng)競品大致的市場份額。

四、競品廣告廣告投放，包括廣告賣點、廣告文案、圖片、廣告口號、廣告投放平臺屬性、關(guān)鍵詞覆蓋率、關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)等。

五、競品產(chǎn)品類別與價格階梯，包括競爭對手產(chǎn)品分類，每個類別的價值定位與價格階梯，以及銷量等。

六、綜合以上收集數(shù)據(jù)，找出一個有市場潛力，但是卻沒有被明確細(xì)分的哪個點，圍繞這個點進(jìn)行定位。

廣告投放平臺

一、平臺流量基數(shù)，流量是一個平臺價值的更基本的考核，沒有流量一切無從談起，放眼整個網(wǎng)絡(luò)來看，消費者在生活中目前更不可缺少的三大平臺：

1、百度搜索引擎。

2、騰訊QQ。

3、阿里系。

這三個平臺是目前整個中國網(wǎng)絡(luò)流量更大的平臺，其中百度已經(jīng)作為所有平臺的流量接口了，不過，在沒有大量資金和人力投入的情況之下，這些平臺很難操作起來，不過如果你對他們很精通，有一個方案能解決掉“取大勢，造小勢”。這些都是后話，以后有時間，我們716團隊會有這三大平臺高手來給大家做分享，希望大家能跟進(jìn)我們的分享。

二、細(xì)分平臺，由于廣告預(yù)算和營銷團隊的能力跟不上，我們要做的就是把網(wǎng)絡(luò)上的平臺細(xì)分，先用數(shù)量級思維大量收集平臺，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)每個平臺的流量和權(quán)重我們可以使用站長工具查看，大量的研究平臺數(shù)據(jù)為以后更網(wǎng)盟廣告投放做鋪墊（收集平臺數(shù)量級越多越好）。

三、平臺精準(zhǔn)度，前期可以先把主要把平臺聚焦在各大女性網(wǎng)，女性博客網(wǎng)，包括之前提過的，太平洋女性網(wǎng)，瑞麗女性網(wǎng)，愛美女性網(wǎng)，女性健康網(wǎng)，維度女性網(wǎng)，女人網(wǎng)，愛美網(wǎng)，漂亮女人網(wǎng)，美麗說，蘑菇街，這些都作為重點攻克調(diào)查對象，后期營銷還要借力這些網(wǎng)站的們，更好能采集出來數(shù)據(jù)，為以后的“數(shù)據(jù)營銷”做準(zhǔn)備。

四、平臺投放價格，前期先做幾個版的測試廣告的投放，拿出更少的預(yù)算慢慢的完善營銷方案，等營銷方案成熟可進(jìn)行大量鋪蓋，做測試的時候有個度要抓好：投入產(chǎn)出比率。

付費推廣:

一、百度競價，競價就是營銷界的外掛，掏錢好辦事。

二、百度網(wǎng)盟投放，網(wǎng)盟投放兩大注意點：

1、標(biāo)題黨；

2、圖片；

三、其他獨立平臺廣告，如新浪微博、優(yōu)酷視頻、博客......

四、阿里聯(lián)盟推廣，和百度網(wǎng)盟類似。

五、付費精準(zhǔn)推廣，可以選擇各大女性網(wǎng)站做年付費廣告植入，這些都是不錯的魚塘。

數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷：

潛在客戶信息采集——信息歸類——信息傳遞——成交客戶——售后

一、信息采集渠道：可以利用軟件根據(jù)關(guān)鍵詞在各個平臺采集潛在客戶信息。

二、信息歸類：將每個平臺采集過來，和根據(jù)每個關(guān)鍵詞采集過來的數(shù)據(jù)細(xì)分類別。

三、信息傳遞：郵件群發(fā)、平臺留言、加QQ傳遞.....

四、成交客戶歸類，已成交客戶，對你有一定的信任度，為以后二次已及多次成交做準(zhǔn)備。

五、售后，售后營銷后面我將會開一個專題和大家講講，這也是一個新的營銷方案。

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